小張正在逛商場(chǎng)，他想買一款旅行箱，因?yàn)樗墓緶?zhǔn)備組織團(tuán)隊(duì)去旅行，在某個(gè)專柜上他看中了一款不錯(cuò)的黑色皮箱，他把箱子的拉桿拉出來試了很多次，還找到了一種即將放假遠(yuǎn)行的感覺，但是一看這個(gè)價(jià)格要1000多元，他擔(dān)心買虧了，覺得這個(gè)旅行箱不值這個(gè)價(jià)錢。店里的銷售人員追問他，質(zhì)量這么好的旅行箱，那你覺得應(yīng)該值多少錢？小張也說不出，最后放棄了購(gòu)買…
消費(fèi)者為什么很難判斷產(chǎn)品的價(jià)格是否妥當(dāng)？這一切的根源在于，支撐消費(fèi)者認(rèn)知價(jià)格的因素到底有哪些？
消費(fèi)者要想得到自己心中的價(jià)位，需要從不同的角度去尋找證據(jù)來佐證自己，這個(gè)過程有點(diǎn)像偵探斷案一樣，不斷收集證據(jù)，直到最終找到自己的答案。只不過偵探斷案是有意識(shí)的操作，而消費(fèi)者開展這個(gè)過程，連他自己可能也不清楚潛意識(shí)如何進(jìn)行的……
消費(fèi)者尋找到的第一個(gè)證據(jù)是：參照物。
小張覺得1000元的旅行箱有點(diǎn)貴，可能會(huì)買虧。因?yàn)樵谒囊延杏∠笾校话氵@種旅行箱也就500元左右，當(dāng)他逛了一圈商場(chǎng)的箱包專柜后，他發(fā)現(xiàn)看得上的箱包都需要1000元以上，甚至更多，這個(gè)時(shí)候小張覺得原來那個(gè)旅行箱好像沒那么貴了。
客戶對(duì)產(chǎn)品的絕對(duì)價(jià)值十分不敏感，他沒有辦法充分認(rèn)知每件商品的原材料成本，更無法精準(zhǔn)判斷這里面涉及到的資金成本、管理成本等品牌因素。所以，他需要尋找已有信息來做個(gè)參照物，作為對(duì)比點(diǎn)，從而得出自己的判斷。
汽車剛出來的時(shí)候，人們會(huì)驚訝這到底是是一個(gè)什么樣的物種，汽車運(yùn)營(yíng)方說這是一輛不用馬的馬車。因?yàn)轳R車是人們已經(jīng)非常熟悉的事物，以馬車做參照可以快速理解汽車的功能價(jià)值。
很多新產(chǎn)品，尤其是很多新品類出現(xiàn)的時(shí)候，市場(chǎng)上沒有相應(yīng)的標(biāo)準(zhǔn)，人們也很難判斷產(chǎn)品的價(jià)值，當(dāng)然更難判斷產(chǎn)品的價(jià)格了，這個(gè)時(shí)候會(huì)加大消費(fèi)者尋找證據(jù)的難度。
比如，知識(shí)付費(fèi)專欄這種產(chǎn)品剛出現(xiàn)的時(shí)候，沒有過往的產(chǎn)品做比較，一度加大了消費(fèi)者的決策難度，199元買個(gè)專欄到底值不值？
當(dāng)整個(gè)品類是新物種的時(shí)候，品牌需要塑造參照物，幫助消費(fèi)者決策。
回到最初的問題，如果這個(gè)時(shí)候小張沒有辦法尋找參照物，你需要引導(dǎo)他尋找到參照物，比如同樣材質(zhì)的旅行箱在其他的商場(chǎng)售價(jià)，這樣幫助他來做決策。
現(xiàn)實(shí)出現(xiàn)了另外一種復(fù)雜：如果換種情況，小張逛了一圈商場(chǎng)后發(fā)現(xiàn)，這個(gè)商場(chǎng)有300元的旅行箱，還有2000元的旅行箱。這個(gè)時(shí)候他會(huì)覺得1000元是貴了還是物有所值呢？
這個(gè)問題的關(guān)鍵就是他（小張）愿意把哪個(gè)產(chǎn)品當(dāng)做參照物來比較。
瑞幸一杯25元的咖啡（因?yàn)榇黉N因素，實(shí)際價(jià)格可能十幾元）你會(huì)覺得貴了還是便宜了？如果和星巴克比較，那么就是便宜了。如果和麥當(dāng)勞咖啡相比，那么就是貴了。
而瑞幸咖啡從一開始對(duì)標(biāo)的就是星巴克，這樣產(chǎn)生的價(jià)值自然就是好喝不貴的產(chǎn)品特點(diǎn)。有人說，那么是不是所有的產(chǎn)品只要向貴的產(chǎn)品對(duì)標(biāo)就好了，這樣就可以賣出高價(jià)，比如賣手提包的都對(duì)標(biāo)20000元錢的包，品牌方都表達(dá)自己的包是高端產(chǎn)品，之后定價(jià)個(gè)幾千元，這樣是不是會(huì)讓消費(fèi)者得出品牌超值的結(jié)論呢？
這里面一個(gè)關(guān)鍵的因素是你的定位能否得到客戶認(rèn)可，比如小張逛了一圈之后發(fā)現(xiàn)，即使有幾百元的旅行箱存在，他依然認(rèn)為那個(gè)1000元的旅行箱是超值的。因?yàn)檫@種同等材質(zhì)的旅行箱，應(yīng)該都在1000左右的，那些幾百的質(zhì)量不如這款。
這就是你既可以定位高端，也可以定位成性價(jià)比產(chǎn)品，只要你的產(chǎn)品品質(zhì)支撐你的定位，并得到客戶認(rèn)可。
一個(gè)關(guān)鍵句是：消費(fèi)者需要尋找參照物來確定自己的心理價(jià)格，品牌方需要提供參照物為消費(fèi)者進(jìn)行對(duì)標(biāo)，什么樣的定位，且消費(fèi)者能夠認(rèn)同的定位決定了品牌方能夠?yàn)橄M(fèi)者尋找到什么樣的參照物。
一瓶礦泉水賣2元，但是一瓶礦物質(zhì)元素更多的水可以賣3元。這里面3元包含的成分是不一樣的，2元左右是消費(fèi)者給一般水的參照物價(jià)格，剩下的1元是差異化帶來的價(jià)格，這個(gè)差異化就是更多的礦物質(zhì)。
差異化不僅體現(xiàn)在功能上，也體現(xiàn)在情感價(jià)值上。產(chǎn)品是消費(fèi)者表達(dá)自我的一個(gè)重要途徑，無論是消費(fèi)房子、汽車這樣的大宗商品，還是一瓶水、一件衣服這樣的日常用品，再或是一個(gè)視頻APP這樣的虛擬產(chǎn)品……都是表達(dá)自我的路徑。我體現(xiàn)什么，展示什么。而差異化就是為他的表達(dá)提供了依據(jù)。
消費(fèi)者有了參照物，并根據(jù)差異化確定了心理價(jià)位。其實(shí)這個(gè)時(shí)候消費(fèi)者尋找的證據(jù)，都是產(chǎn)品的內(nèi)在因素，是產(chǎn)品的內(nèi)在體現(xiàn)。
物以稀為貴，所以品牌方都希望建立自己的稀缺環(huán)境。但是，是否任何品牌都能夠建立起稀缺呢？消費(fèi)者會(huì)不會(huì)將你的稀缺化作他的證據(jù)呢？
建立稀缺環(huán)境，至少要有兩個(gè)因素考量：
第一個(gè)是知名度，如果是非知名品牌制造稀缺，可能只是為競(jìng)品帶去了市場(chǎng)份額而已。因?yàn)橄M(fèi)者可替代的產(chǎn)品太多，沒必要拿著你這個(gè)稀缺產(chǎn)品。
第二個(gè)因素，屬性稀缺，也就是在消費(fèi)者可接觸的范圍內(nèi)，有沒有可以替代產(chǎn)品，沒有可替代產(chǎn)品就會(huì)因?qū)傩韵∪倍@得更高利潤(rùn)。
品牌要做到屬性稀缺，需要判斷自己在以下3方面有沒有優(yōu)勢(shì)：
一是手工制作，很多奢侈品都是采用了手工制作這個(gè)策略，手工是具有強(qiáng)烈的稀缺性，好的手藝人就那么些，單位產(chǎn)量就那么多。不可能讓一個(gè)人的時(shí)間變成25個(gè)小時(shí)來干活。
二是新技術(shù)，新技術(shù)也可以制造稀缺，典型的就是蘋果依靠IOS系統(tǒng)取得了手機(jī)業(yè)的頭部地位。當(dāng)然，技術(shù)的更新速度特別快，依賴新技術(shù)創(chuàng)造稀缺已經(jīng)越來越難。
三是有限資源，好的葡萄酒為什么那么貴？因?yàn)楹玫钠咸丫菩枰玫钠咸眩玫钠咸褜?duì)維度和土質(zhì)要求很高，這就造成了葡萄的產(chǎn)量是有限的，從而造成了好的葡萄酒也是有限的。
綜上所述，創(chuàng)造稀缺固然可以獲得更高的利潤(rùn)空間，但也需要品牌方整體考量，是否具備創(chuàng)造稀缺的能力，是否能夠讓消費(fèi)者覺得你的稀缺是有價(jià)值的稀缺。
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